schemaLes facteurs de réussite de la diffusion des innovations

Nom de l’auteur: TRETARRE François

Date de rédaction : 02/03/2009
Chaque année, nombre d’entreprises tentent d’introduire sur le marché et de diffuser des innovations. Mais seules certaines parviennent à atteindre le seuil critique de diffusion qui leur permettra d’amortir les frais de R&D et souvent par la même d’assurer la pérennité de leur structure.
Le succès de la diffusion d’une innovation dépend de ses caractéristiques, des canaux de communication utilisés, du système social dans lequel elle se diffuse et du déroulé temporel.

Concernant l’innovation elle-même, six facteurs sont déterminants.
Le premier est l’avantage relatif, qui correspond à la différence entre l’avantage et le coût en terme économique, de prestige social, de commodité et de satisfaction. L’avantage perçu importe plus que l’avantage réel et objectif. L’avantage doit être clair pour les personnes qui vont potentiellement adopter l’innovation et doit si possible contribuer à résoudre des problématiques existantes pour la personne.
Ensuite l’innovation doit être compatible avec le style de vie. L’innovation doit en effet être perçue comme cohérente avec les valeurs existantes, les expériences passés et les besoins. La diffusion peut être ralentie si elle requiert l’adoption d’un nouveau système de valeurs.
Troisièmement, plus l’innovation est complexe, plus sa diffusion sera ralentie. Si l’innovation est perçue comme difficile à comprendre ou à utiliser et si elle requiert le développement de nouvelles compétences ou connaissances, sa diffusion n’en sera que plus lente.
Le quatrième point correspond au fait que la possibilité pour les acheteurs potentiels d’essayer l’innovation favorise le processus de diffusion.
De plus, la diffusion est meilleure si les utilisateurs potentiels ont la possibilité d’observer l’innovation dans un contexte similaire à leur propre style de vie.
Et enfin, si l’innovation peut être « réinventée » par les utilisateurs, non seulement le processus de diffusion n’en sera que plus rapide, mais l’adoption sera aussi plus durable. Une invention « réinventable » signifie que les utilisateurs ont la possibilité de la personnaliser d’un grand nombre de manières afin de l’adapter à leur propre besoin ou situation.

Les canaux de communication sont essentiels car le transfert d’idées se déroule principalement entre individus dont certains attributs comme la situation socio-économique, les croyances ou encore l’éducation sont similaires. Cet état de fait est appelé homophilie et est opposé à l’hétérophilie. Cela signifie qu’un ralentissement dans le processus de diffusion intervient lorsque les participants sont hétérophiles. A travers le temps, la diffusion connaît un important accroissement vers environ 10 à 20 pourcents d’adoption car les réseaux interpersonnels sont activés de sorte que la masse critique des utilisateurs est atteinte. Les premiers utilisateurs sont des innovateurs. La plupart du temps, il s’agit de personnes plutôt aventureuses et concernées par les apparences. Il s’agit aussi de personnes actives dans la recherche d’information avec un haut degré d’exposition aux médias et un important réseau interpersonnel.
Il y’a ensuite les personnes qui vont adopter l’innovation de manière précoce par rapport à la grande majorité. Ces personnes prennent alors une décision risquée car ils ne connaissent pas le devenir de l’innovation.
Et ensuite viennent la majorité, dont l’acte d’adoption va être relativement étendu dans le temps, et les personnes qui n’adopteront l’innovation que lorsqu’elles n’auront plus le choix ou ne l’adopteront jamais.
La prise de décision concernant l’adoption de l’innovation suit le processus suivant : connaissance, persuasion, décision, passage à l’acte et confirmation. La durée de son déroulé peut varier fortement en fonction des caractéristiques même de l’innovation.

Le système social dans lequel l’innovation est diffusée va directement déterminer la vitesse de diffusion. Ses caractéristiques les plus influentes sont les possibilités de communication, le système de norme comme par exemple les freins au changement, les leaders d’opinions et les différents acteurs contribuant au changement. Un système social orienté vers le changement et l’évolution permettra à ses leaders d’opinion d’être plus innovants. L’expérience passée des utilisateurs avec les innovations précédentes va aussi influencer la perception de l’innovation. Cette influence est d’autant plus forte si l’innovation passée correspondant à l’expérience est dans le même domaine technologique que l’innovation sur laquelle se porte le jugement de l’utilisateur.